平成24年4月24日　松山市都市ブランド戦略ビジョンについて

• 日時　 平成24年4月24日（火曜日）午前11時から
• 場所 　本館3階第1会議室
• 記者数 　16人

• 松山市都市ブランド戦略ビジョンについて

（市長）
　先日、欧州連合（EU）本部のあるベルギー・ブリュッセルに、松山市観光俳句ポストが設置されるにあたり、現地においてその記念セレモニーが開かれました。
　私は、そのセレモニーに出席し、ファン＝ロンパイ欧州理事会議長やヨーロッパ各国の俳句協会の皆様とお会いしてきました。そこで、ベルギー・ブリュッセルに俳句ポストが設置されることになった経緯について簡単に説明をさせていただきます。
　2010年から日EU定期首脳協議に併せて開催されている、日EU英語俳句コンテストにおいて、日本における「俳句の都・松山市」は、最優秀賞受賞者を松山へ招待するなど、当該コンテストの立ち上がりから日本とEUにおける俳句を通じた市民レベルでの交流の一翼を担っております。
　こうした経緯を踏まえて、俳句を通じた日本とEUのさらなる交流促進をすすめることを目的に、外務省の協力のもと、ベルギー・ブリュッセルへの俳句ポスト設置を実現させることができました。今回のブリュッセル訪問で、俳句（HAIKU）というわがまちが誇る文化が、日本だけでなくヨーロッパ内で受け入れられ、そして広がっていることを知り驚きましたが、俳句の都・松山が、日本とEUの国際交流の懸け橋となるとともに、俳句の都・松山のシティプロモーションをヨーロッパにおいて実施することで、国内外における松山の認知と観光誘客の促進につなげるといった可能性を強く感じました。
　今後、「観光俳句ポスト」のヨーロッパにおける設置を起点として、日本とEUとの俳句（HAIKU）を通じた文化交流をさらに強固なものとし、EU内における俳句の都・松山の認知をさらに広げていくとともに、瀬戸内海をテーマとする広島・宮島－松山・道後を周遊する海外旅行者向けの旅行プランにも挑戦し、これまで松山を訪れていないヨーロッパからの外国人観光客の誘客実現を目指してまいります。

　それでは、「都市ブランド戦略ビジョン」について、ご説明をさせていただきます。
　地方都市を取り巻く環境がより一層、厳しさを増す中においては、松山市も人口減少や地域経済の活力低下が懸念されますことから、将来にわたり資金や人材、物や情報が本市へ流入し、持続的に発展する都市になるための戦略が不可欠となります。
　そのため、本市が他の都市と比べて優位性を保ち、全国の人々から“選ばれる都市”となるよう、都市全体の価値や魅力の向上を図り、都市そのものに対する信頼や好感を市内外から獲得する「都市ブランド」の確立を目指しているところです。
　そこで、本市の現状を把握するための基礎調査を実施し、その分析を踏まえて基本的な方針を「都市ブランド戦略ビジョン」としてまとめました。
　この基本方針に基づきまして、今年度は関係団体の方々や市民の皆さんとの協働で、具体的な推進計画となる「都市ブランド戦略プラン」を策定することにいたしております。
　それでは、この戦略ビジョンの概略について、説明をさせていただきます。
　まず、松山という都市が“外からの視点”、すなわち市外の方々からどのように捉えられているのか、といった実態把握が重要となることから、首都圏や関西・中国地方などに住む方々を対象に、都市イメージ調査を実施するとともに、市民意識についても、調査をいたしました。
　この調査結果、並びに他都市との比較分析を行うことで、3つの課題を抽出しております。
　資料の24ページをご覧ください。まず1つ目の課題でありますが、「松山市の都市イメージは、全国的に見ると十分に伝わっていない」という現状が明らかになっております。
　具体的には、松山市に何らかのイメージを持っているという人は、47パーセントで、実に2人に1人が松山市と聞いてもイメージが浮かばない、という実態が浮き彫りになっております。

　次に、2つ目の課題といたしまして、松山市の認知度・魅力度、さらに過去1年間に本市に関する情報に触れたか、という情報接触度において、いずれも　　　　松山から距離が遠くなるほど低くなり、年代では若年層、また性別では女性に低い傾向があることが明らかになりました。
　そして、3つ目の課題として、市民は松山市への愛着度は比較的高いのに対し、地域を自慢できる人は割合的に少ない、という控え目と言うべきかどうかは分かりませんが、松山市民の市民性といったものが見えております。
　今回のような松山市に対します市外からのイメージ調査は、これまで実施したことがなく、改めて都市ブランドに取り組む必要性を強く感じているところです。
　これらの課題を踏まえまして、資料の45ページからになりますが、都市ブランドの確立に向けた3つの基本方針を掲げております。

　1つ目は、「都市イメージの明確化」です。松山市の都市イメージが全国へ伝わっていないことから、今年度は市民の皆さんの意見を踏まえ、本市の魅力や松山らしさを分かり易く表現する言葉やマークといった視覚化に取り組むなど、松山市の都市イメージを明確化していきたいと考えております。

　2つ目は、「戦略的な情報発信」です。本市には多彩な魅力、資源が数多くありますが、年齢層や性別によって魅力と感じるものが異なることから、対象や発信する内容等を的確に組み合わせた戦略的な情報発信を行うことが効果的であります。

こうした方向性を先取りし、平成23年度には、情報発信力の高い首都圏から広く全国へ発信するシティプロモーションを展開し、記事や番組での露出獲得やフリーぺーパー『暖暖松山』の発刊などにより、一定の成果を上げることができましたが、さらに戦略的な情報発信を行うことで、都市イメージの向上につなげていくことにしております。

　3つ目は、「市民の愛着や誇りの向上」です。

都市の魅力の向上は、市内外への発信だけで果たせるものではなく、市民のまちへの愛着や誇りの高まりが重要であり、市民の皆さんによる、まちの宝を磨き、まちの長所を活かす活動が伴っていなければなりません。

　そのため、この戦略ビジョンは市のホームページで公開し、市民の皆さんにも共有していただくとともに、本年度に作成する「都市ブランド戦略プラン」の立案に際しましても、市民の皆さんと協働で取り組むことで、「オール松山」による推進体制を整え、「全国に誇れる、わがまち松山」の実現につなげてまいりたいと考えております。

　以上で、説明は終わりますが、戦略ビジョンの詳細につきましては、記者会見後に担当部局から説明をさせていただきますので、よろしくお願いいたします。
　なお、先日の定例記者会見でお尋ねのありました東日本大震災の被災地への人的支援につきましては、住居等の確保が整いましたので、5月1日から9月30日までの5か月間と、10月1日から来年3月31日までの6か月間、宮城県の東松島市にそれぞれ土木職員2名、合わせて4名を派遣することにいたしました。
　また、例年実施しております、クールビズにつきましても、5月1日から10月31日まで実施することとなりましたので、併せてご報告させていただきます。以上でございます。

（質問）
　都市ブランド戦略によって、「坂の上の雲のまちづくり」など従来とは違うものを考えようとしているのか。また、松山市はどのようなまちを目指しているのか。
（市長）
　この調査結果を受けて、まだ、松山の魅力や資源が伝わっていない、伸びしろが十分にあると感じました。市長に就任させていただいた最初の人事異動で、都市ブランド戦略課を作らせていただきましたが、この方向性は間違いではなかったと思っています。
　今後、目指すまちについては、温泉のまちや文学のまち、あるいは観光のまちなど、どれか一つには決められないと思っています。今、松山の魅力が伝わってないことが分かりましたので、伸びしろとして首都圏や女性、若年層などに松山の魅力をしっかりと伝えていきたいと思います。
　企業で鍛えられた経験によって、ターゲットを絞ることの大切さ、そして、一番成果を上げるための方法が分かっていますので、これから作業に入っていきたいと思います。
（質問）
　中身よりもPRの方法を考えるということなのか。
（市長）
　温泉の部分が伝えきれていないのであれば、その部分をもっとアピールしていきますし、イメージがどう伝わっているのかをしっかり把握することが大事だと思います。
　例えば、神戸や小樽、札幌などのように、皆さんに行ってみたいと思われるようにPRすることや、団塊の世代が定年を迎え、老後に住みたいと思われるような場所にしていくこと、また、松山でビジネスを展開したいと思われることなど、いろいろな要素があると思います。なかなか絞りにくいところだと思います。

（質問）
　人口や税収など最終的な目標があるのか。
（市長）
　抽象的な言い方になりますが、全国の人々から選ばれる都市を実現していくことになります。
　例えば、農産物や住む場所、企業の進出先などでも選ばれる都市になることを実現していきたいと思っています。成果や効果がすぐに出るとは思いませんが、当面の目標としては、毎年民間の調査機関が行っている全国自治体のブランド力調査の順位を上げることを目標にしています。
　平成23年の結果では、情報接触度が156位、魅力度が94位、認知度が79位です。もうちょっと高いと思っていましたが、厳しい結果が出ましたので、これを上げていきたいと思います。伸びしろは大きいと思っていますので、やりがいを感じているところです。

（質問）
　何を一番に売り出していきたいと考えているのか。
（市長）
　温泉や文学などさまざまな魅力がありますから、一概には言えません。いろいろな側面があると思います。
（質問）
　全体の底上げをするということなのか。
（市長）
　はい。
（質問）
　認知度を上げるために、中心とするものは考えていないのか。
（市長）
　道後温泉を知っている方は多いと思いますが、それだけでは弱いと思います。例えば、美味しい瀬戸内の幸、「坂の上の雲」の歌になった場所、明治期に走っていた坊っちゃん列車が10年前に復元されて走っていること、そういった伝えきれていない部分を補足して、来ていただくという方法もあると思います。香川のように「うどん県」をアピールする方法など、都市によっていろいろなやり方があると思います。
（質問）
　目標とする都市があるのか。
（市長）
　都市にはさまざまな特徴がありますから、特定の都市はありません。
（質問）
　この戦略を進めることにより、市民にどのようなメリットがあるのか。
（市長）
　都市のブランドが高まることで、県外から松山は良いまちだと言われますから、良い雰囲気の醸成にもつながっていくと思います。そして、企業誘致や農産物の売り上げアップ、観光客の増加など、良いベクトルができることで、地域の潤いを作っていけると思っています。

（質問）
　経済的なメリットが大きいということなのか。
（市長）
　もちろん順位を上げていかないと伴いませんが、その側面はあると思います。
（質問）
　良い雰囲気の醸成とは具体的にどのようなことなのか。
（市長）
　これからのまちづくりは、市民の皆さんに愛着や誇りを持っていただくことが大事だと思っています。このまちはつまらないと思って住むのと、反対に良いまちだと思い、また、周りの方からも良いまちですねと言ってもらって住むのでは、日々の過ごし方がまったく違うと思います。以前にも申し上げたことがありますが、ブータン国王夫妻が来られたとき、幸福度ということが言われるようになりました。日本は、1千兆円という借金を国自体が抱えていますので、これから地方に回ってくるお金が増えるとは考えられません。日々の生活の中で、どのような幸せを感じられるかということが大事だと思いますので、市民の皆さんに愛着や誇りを持っていただくことが重要だと思っています。
（質問）
　どのくらいのスパンで進めるつもりなのか。
（市長）
　できるだけ早くと言いたいところですが、すぐには結果が表れないと思いますので、3年という期間が頭の中に浮かんでいます。
（質問）
　今年度から3年ということなのか。
（市長）
　はい。
（質問）
　「NO（ノー）○○」など、戦略の中で、進めない事柄はあるのか。
（市長）
　しないという方向性はありません。太陽光発電に向いているなど強みは知っていますから、そのような誘致は進めていきたいと思っていますが、「NO○○」といった考えはありません。
（質問）
　調査結果の順位を3年のスパンの中でどのようにしたいと思っているのか。
（市長）
　抽象的な言い方ですが、一つでも上げたいと思っています。
（質問）
　具体的な数字を掲げないのか。
（市長）
　全国でおよそ800市がありますので、100番以内に入りたいと思っています。
　各都市においてもシティーセールスやシティープロモーション、都市ブランドといったいろいろな呼び方で活動しています。四国では徳島や高松。政令市でも活発です。中核市はまだ半分に満たないところですが、各都市が活動していますので、都市間競争が厳しい状況ですから、一つでも順位を上げたいと思っています。

（質問）
　電力需給が厳しくなる中、節電についての考え方や新たな対策について聞きたい。
（市長）
　地球温暖化対策の一環でもあるクールビズについては、一昨年までは、6月1日から9月30日までの4カ月間の実施でしたが、私が就任して1年目になります昨年度は、前後2週間期間を広げまして、5月16日から10月14日に実施しました。今年は5月1日から10月31日の予定でありますから、今回さらに2週間ずつ期間を広げることになります。市役所が実施することによって、民間の事業者や市民の皆さんへの波及効果があると思いますので、できる限りのことをしていこうと思っています。
　この夏の新たな対策につきましては、本館ロビー1階の一部天井照明のLED化と本館の北側トイレ、別館トイレのLED化・人感センサーの設置が完成しています。これによって、1カ月あたり2，500キロワットの節電を見込んでいます。
　さらに、グリーンカーテンを実施しようと思っています。昨年、松山らしく正岡子規にちなんだ「へちま」を試験的に私の部屋の外に植え、実際に体験しましたが、かなり涼しく感じられましたし、あまりデメリットもありませんので、今年は庁舎本館正面玄関の南側にグリーンカーテンを実施することにしました。もちろん、昨年の夏や今年の冬から引き続き実施していることもあります。
（質問）
　電力需給が厳しくなるかもしれないことについて見解を聞きたい。
（市長）
　先ほど申し上げたとおり、市役所が節電をすることによって、民間や市民の皆さんへの波及効果がありますから、できる限り節電していきたいと思っています。

（質問）
　震災がれきの受入れについて、環境省が県庁で説明会を開催したが、どのように受け止めているのか。
（市長）
　説明会の文書を取り寄せて、報告を受けましたが、国は住民説明会のことについて「国が主体で説明会を開催することは得策ではない。それぞれの自治体で、ある一定の住民理解を得てもらったうえで、国は必要に応じて職員を派遣する」と発言したそうです。市や町に対して国が説明をしたことは一歩前進だと考えていますが、これは私の感覚と違うと思いました。松山市としては、以前の記者会見でお話した姿勢と変わっていません。およそ1，800市町村がある中で、受け入れる処理施設がないため受け入れられない自治体もありますから、国がすべての自治体に説明に行きなさいと言っているわけではありません。国がしっかりとした情報を持っていますし、高松や松山にも出先機関があるわけですから、まずは国が市民に対して説明すべきだと思っています。
（質問）
　そのような住民説明の形をとるのであれば、市としては受け入れられないということなのか。
（市長）
　そうです。まずは国が説明をすべきだと思っています。もちろん、がれきの広域処理は大事な問題であることは認識しています。国全体の課題であるのに、なぜ、国が積極的に動かないのだろうと、不思議に思っています。
（質問）
　人と情報を持っている国の責任だということなのか。
（市長）
　はい。
（質問）
　三津の朝市について、今後の開催方針について聞きたい。
（市長）
　これについては、行政が押し付けるものではありませんから、地区や関係者の皆さんと、しっかりとお話をして、計画を煮詰めていくことが大事だと思っています。
（質問）
　市場関係者からは、即刻中止をという声もあるようだが。
（市長）
　いろいろなご意見があることは、認識しています。
（質問）
　終了時期や継続方針について、具体的な考えを持っているのか。
（市長）
　今のところ、何月で打ち切るなど、具体的には考えていません。
（質問）
　新しい観光施設が完成した後、朝市の扱いはどのようになるのか。
（市長）
　施設に含まれていく形になると思います。

（質問）
　この夏の電力需給については厳しくなるという認識なのか。
（市長）
　今朝の新聞やニュースなどでも何パーセント不足するという報道がありましたが、厳しいのではないかと思っています。昨年は東日本大震災があった年でしたから、節電意識は強かったと思いますが、人間は時間の経過によって意識が薄れていく傾向にありますから、昨年より使いすぎてしまうかもしれません。そういった意味も含めて、行政が積極的に節電することによって、市民の皆さんなどへの波及効果がありますので、クールビズの期間を昨年よりも前後2週間広げることにしたところです。
（質問）
　電力需給が厳しくなると、市民生活や経済に影響があると考えているのか。
（市長）
　はい。昨日、JRさんの記者会見では、電車ではなくディーゼル機関車を動かすかもしれないという話が出ていました。民間も今までになかった対応を考えられているわけですから、電力需給は厳しいという認識を持っています。

（質問）
　先日、内閣府が発表した南海トラフによる地震・津波の新想定について、被害が大きくなっているが、新たな想定に対する対策、方向性などについて聞きたい。
（市長）
　子どもたちや地区の方々が長い間を過ごす学校や公民館といった公共施設の耐震化はこれまで前倒しで実施しています。今後におきましても可能な範囲で継続していきたいと思っています。
　現在、進めていることにつきましては、沿岸部や島しょ部の堤防などの影響について把握するため、先日、緊急点検として、空港港湾課や農林水産課といった市の関係課と愛媛県に資料提供を依頼したところです。今後、市内の任意ポイントの標高データを整備し、分かりやすいマップなどを作成し、これらの情報を自主防災組織などに情報提供をすることを考えています。
　今後の動きとしまして、国から24年度中に建物被害、人的被害、経済被害などの被害想定が公表されると聞いており、愛媛県は今年度に地震被害想定調査を実施すると聞いていますので、松山市はこれら国や県の被害想定を踏まえて対応していきたいと考えています。
　私が特に推し進めたいと思っているのは、海抜シールの導入です。
　タウンミーティングは41地区中半分を超える22地区まで行きましたが、自分の家の海抜はどのくらいなんだろうとよく聞かれます。いざというときに、冷静かつ的確な対応をしていただくことが必要ですから、できる限り進めていきたいと思っています。松山市は自主防災組織がかなり広がっています。その地区に住む住民の皆さんがシールの必要な場所を一番理解されていると思いますので、自主防災組織に助成する形で海抜シールをますます広げていきたいと思っています。

（質問）
　新想定に対する認識を聞きたい。
（市長）
　津波の想定が2．4から3．5メートルになりましたが、堤防から3．5メートル超える津波が来ると思っている市民の皆さんもいらっしゃいました。
　タウンミーティングの中では、市の中心部まで石手川を上って津波が上がってくるのではと考えていた方もいらっしゃいましたので、正しい情報を冷静に分かっていただけるように伝えることが大事だと思っています。
（質問）
　津波の高さが1．1メートル上がったことが、どの程度のリスクと考えているのか。
（市長）
　リスクが上がったと感じています。
（質問）
　大変なリスクということなのか。
（市長）
　想定では、すぐに津波が来るわけではなく、逃げる時間はあります。南海トラフと仙台で起こった事象とはイコールではないということを冷静にとらえていただきたいと思っています。しかし、高さが上がったわけですから、当然リスクは上がったと感じています。私たちがすべきことは、海抜シールなど、できることから進めていくことだと思っています。
（質問）
　仙台で起こった事象と違うとはどういうことなのか。
（市長）
　津波の高さやスピードは海の深さや地形とも大いに関連がありますので、まったく同じとは考えないでいただきたいと思っています。
（質問）
　揺れも1段階上がったが見解を聞きたい。
（市長）
　これについても、リスクが上がったと感じています。
（質問）
　進めている耐震対策に見直すことを考えているのか。
（市長）
　学校や公共施設の耐震化、民家の木造住宅の耐震診断・耐震化など、今行っていることを継続していきます。
（質問）
　これまでどおりということなのか。
（市長）
　はい。

（質問）
　プロ野球公式戦ヤクルト対広島戦の総括を聞きたい。
（市長）
　初日が1万4，600人、2日目が1万6，000人の観客数だったと聞いています。ヤクルトの秋季キャンプも引き続き行っていただけるようになって、応援の仕方もすっかり定着していましたし、ヤクルトファンが確実に増えてきていると思いました。
　また、広島カープ戦ということもあって、広島からのお客さんも多かったと思います。泊まりがけで2日間滞在してくれた方も多かったようです。今後も、子どもたちに夢を与えられるような機会を作っていきたいと思っています。
　球場の整備については、今まで外野のファールラインが土の部分にあって、その両側が芝生であったため、くぼみがありました。その微妙なくぼみも選手の足首に影響があるので、プロ仕様では芝生を全部張って、その上にラインを引いた方が良いと伺い、改修しました。このことは大変評価していただきました。これからヤクルトさんに秋季キャンプを長期間にわたって実施していただくことは、経済効果で考えると大事なことです。また、試合を開催していただけるように、さらに7月21日のプロ野球オールスター戦に向けて万全の態勢を整えていきたいと感じたところです。
（質問）
　やや空席が目立っていた。都市ブランド戦略にも関連して、満員にするために今後市としてどのような協力をしていくのか。
（市長）
　都市ブランド戦略の進め方として、松山城や道後温泉、また文学的素地など、さまざまな方法がある中に野球の素地もあります。坊っちゃんスタジアム内でオールスター戦の展示をしていますが、2回目のオールスター戦が行われますので、展示をリニューアルします。また、野球王国の歴史やアマチュア野球のコーナーもありますが、まだ広く知られていませんので、この伸びしろを使って、野球好きの方に来ていただき、野球王国松山を感じていただきたいと思っています。

(質問）
　タイガース対広島の集客対策について聞きたい。
（市長）
　坊っちゃんスタジアムを使っていただける大事なお客さまであります。広島は高速艇でおよそ1時間という近い距離にありますので、今回と同様に広島から多くの方に来ていただきたいと思います。そして、広島は済美高校出身の福井投手、阪神は愛媛出身の秋山選手、筒井選手が活躍していますので、地元選手の登板も楽しみな一戦だと思います。ぜひ、来ていただいて野球王国愛媛松山を感じていただきたいと思っています。
（質問）
　「瀬戸内・松山」キャンペーンに広島カープを絡めていくことは考えていないのか。
（市長）
　今のところは考えていません。観光産業振興課が精力的に動いていますので、提案があるかもしれません。
（質問）
　ヤクルトに配慮しなければならないのか。
（市長）
　どうですかね。